后招商时代的广告技巧

第一节：传播就是竞争力

优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给目标客户。在资讯日益扩张的今天，没有多少人会特地关注你的广告，更别说花心思去研究里面在说些什么！所以，你的广告必须在第一时间内引起尽量多的、目标客户的关注。这个过程，就叫做传播。 传播是信息的共享；传播是有意图地施加影响；传播是信息交流的互动过程；传播是社会信息系统的运行；传播是社会关系的体现。但无论是从哪个角度对传播下定义，其基本意思是 "与他人建立共同的意识 "。商业的成交，一定时间里在双方具备共同的意识基础上的。广告，是传播活动中的重要一种。

招商广告，目的就是借由这种传播的作用而建立合作关系。

我们中国有句古话，叫“好酒不怕巷子深”。这样的观点对于现代营销来讲，早已不适用了。尤其对于今日中国的美容市场来讲，如何迅速把产品宣传到妇孺皆知，已经上升成为一项决定企业生死的必备技能。

诚如知行力在前面所总结的商战法则：知道 X信任 X利益 =成交。当信任和利益等值时，知道（传播）的威力可以使最后的结果发生成倍的改变。企业的产品狗屁不是，但由于擅于制造传播效应、善于宣传而赚得盆满钵满的不是大有人在吗？传播能力的高低，已经是企业能否发展壮大重要的、必备的核心竞争力！

第二节 ：招商广告的技巧

既然传播如此重要，那么，如何才能提高传播的效率与质量呢？

人的大脑有存储、保留信息的功能，但其数量是有限的。同时人的记忆在有意和无意之中还表现出明显的选择性。正如哈佛大学著名心理学家乔治• A•米勒研究表明：人的信息加工能力不能超过 7个以上信息组块或概念。

这些研究 就 对 美容招商 广告提出了一个现实问题： 招商 广告如何能在茫茫的广告大战中，脱颖而出，做到有效传播呢？

招商广告属于偏重理性诉求的广告类别。但一些企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，没有必要进行创意。结果，铺天盖地的招商广告大都属于 “文革标语类 ”、“放卫星类”：

　　 “××产品全国隆重招商！ ”

　　 “与 ×××同行，月利 100万不是梦 ”

　　 “加盟 ××品牌，把握无限商机！ ”

诸如此类的标语混在一起，千篇一律，毫无个性，无法让人关注，也反映了招商企业营销推广能力的不足。这样的广告如何能吸引客户呢？如果你作为客户、你敢加盟这样的产品吗？

知行力立体招商军团在大量成功的招商实践中发现，要想迅速而有效的把招商信息传播出去，产品的招商基因起到了决定性的作用。优秀的招商广告就是以文字、图片的格式把产品的招商基因充分的表达出来。总结下来，优秀的招商广告应该具备以下特点：

一、          吸引

广告的第一步就是如何吸引客户，以让客户在茫茫的广告海洋中首先发现自

己，并吸目标引客户往下读下去。要做到这些，以下几点是至关重要的：

独特的卖点（ USP）： 从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性：第一，满足消费者需求、符合消费者利益；第二，具独特性；第三，是真实的、该企业或品牌确实能够做到。

独特的广告创意： 招商广告虽然偏重于理性诉求，但精巧的创意绝对不可缺少。因为创意精巧的招商广告能让经销商第一眼就发现你，有读下去的兴致，同时，也展示了企业市场推广的综合水平和创新能力。但创意要为广告的主旨服务，不能离题太远，不宜太前卫，要把握好直观与含蓄之间的分寸。

好的招商广告能让代理商（加盟店）过目不忘，产生 “英雄惜英雄 ”式的认同感。这种认同感是建立厂与商之间良好关系的最好基础。

焦点集中、一目了然： 招商广告理性成分很强，因此，在广告创作上，要让人一目了然，在第一时间就能把握住广告的核心。一般情况下，广告的主标题或副标题中，要体现出产品名称和招商目的，这样才能筛选出目标客户。广告正文要对产品及项目有明确介绍，遮遮掩掩只能让人疑窦丛生。

版面图文并茂： 这样有助于展示企业实力。近几年有一种说法 ——现在已经是 “读图时代 ”，虽然有点夸张，但足以看出 “图 ”在现代信息传播中的重要性。而且，必须强调， “图文并茂 ”的 “图 ”首先必须有助于吸引读者眼球和展示企业实力，同时还要与广告文案紧密相关，不能偏离广告文案的表达主题，也不能偏离产品的主题。有很多企业招商广告称自己是国际著名品牌，但图片质量、设计水平却 “毫不客气 ”地煽了自己一个耳光。

二、          利益

我们前文说过，人是天生的利己主义者，尤其是商人。

招商的目标客户就是商人，逐利是他们的天职！欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。

理性描述利益： 许多招商广告在此方面 “狠下猛料 ”，极尽夸张之能事，把产品的利润空间描绘的极其巨大，但却空洞无物，经不起推敲。统计一下此类招商广告中最常用的词句就能说明问题： “巨大商机 ”、 “百万富翁 ”、 “赚钱机器 ”等诸如此类。在向经销商阐述市场空间时，也不假思索，信口开河。

经销商面对这样的广告，第一反应必然是： “这么好的项目，怎么会轮到我做？ ”

不论代理商老板还是加盟店老板，凡是成功的老板（不成功的老板你又不想招），大都在商界打拚已久、行业经验非常丰富，就像有些客户所说的， “谁比谁傻 ”? 所以，越是空洞的制造声势，越露出 “皮袍下藏着的虚来 ”。因此，此类虚张声势的招商广告，不过是浪费银子、自己骗自己玩儿罢了。

对于利润的分析要实事求是，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，至于市场空间，尽可能在引导经销商自己去核算，因为他们对自己所处的区域市场最了解。

着重经营利益点： 少数招商广告犯了最致命的错误，把招商广告做成了产品广告，把经营利益点错当成了消费利益点。一个消费利益点再强烈的产品，如果没有经营利益，也是不会有人愿意经销的。

三、          恐吓

如果你的产品确实过硬、你的加盟优势确实无与伦比，并且你有足够数量的

市场实证来论证你的无与伦比的优势。为促进客户加盟，可采取暗示的方式进行恐吓，使客户产生紧迫感、快速加盟。

技术恐吓： 如祛斑问题，很多店家已被质量低劣的产品搞怕了，你如能确保

自己的产品安全基本无副作用，就可以罗列使用不良祛斑产品所产生的恶果！再证明自己产品的安全有效……你可以拉出广大加盟店都认可的技术弊端进行恐吓，使客户充分认识到自己产品的优势。

加盟权恐吓： 如知行力策划的雨倩招商广告，在大量的事实论证后，在电话号码前加了这么一句不很起眼的话“如果你不想让你的对手拿到‘雨倩’这个名牌，请马上拨打……”；再比如美素采取竞拍方式对新产品进行招商……

     恐吓要在的却有实力的基础上做得巧妙，现在很多企业只是简单的叫嚣“你不加盟，我们就会把你的顾客吸到你的对手那里去……”，这样只能让顾客更反感，真正优秀的店实力比一些厂家都厉害，还能怕这好笑的恐吓。

     自古以来就是“店大欺客、客大欺店”。恐吓，一是要真正有恐吓的实力，二是要用暗示的手法、恐吓得巧妙，不要弄巧成拙。   

四、          説服

一则招商广告，通篇在说如何如何赚钱，却只字未提是什么产品。这样做尽

管有一定的 “神秘感 ”，但什么样的产品让你如此赚钱呢？让人感觉有 “诈骗 ”之嫌，达不到预期效果。好的招商广告，应该是卖点为主，同时理性的对产品、盈利模式、加盟政策进行简洁、一目了然的描述。

以理服人： 此理是指合理，你的一切广告语言均符合合理的逻辑。广告信息传播的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变客户头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。招商广告中，说服策略旨在卖点吸引顾客、但以赢利模式论证卖点、以产品论证盈利模式，环环相扣，其逻辑合理的内在联系让客户对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服自己加盟。

招商广告是对产品或项目进行展示的第一步，它要吸代理商（加盟店）的注

意力，阐述招商内容与市场前景，让经销商看到利润所在，同时对自己的投入与产出能作出一个初步的概算，从而引发经销商的浓厚兴趣，

以例服人： 此例是指例证，要有相应的可查证的真实案例来证明你的广告语

言。知行力经常采用样板市场的方法进行招商，屡试屡爽。比如在招商广告中特别注明： “已经有一部分人捷足先登，您可以考察样后，再做出您慎重的选择。 ” 然后是加盟店名称、电话、地址等，列得十分详细。

你的广告是做给业内人士看的，你想吸引来的也是该行业内的优秀人士、优

秀企业，这样才能使你的产品或项目能迅速推广。既然都是内行，也就没必要煞有介事，而要客观实在，这样才能真正的说服客户。

五、          情感

在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。

招商会讲师课程对顾客展开情感诉求   也属此类。
　　音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。

六、          承诺

由于社会诚信的缺失，再加之客户的日益成熟，仅凭以上种种技巧已难以让客户马上做出决定。但是，如果耽搁时间太久，客户对加盟的热情就会降低，从而流失。

从客户的决策机制来看，绝大部分客户在决策时都会寻求一种保护。承诺，是现阶段解决这一问题的最有效的方法。把令客户心动的点以某种方式再次承诺，无疑会使客户信心大增、从而大大缩短决策时间。在竞争日益惨烈的美容行业，机会稍纵即逝，所以巧妙地做好承诺非常重要。 广告心理学认为解决这一问题需要广告策划人洞察受众特点，体会客户心理，从而把握广告信息传播的心理策略。

能使客户真正相信并为之付出行动的承诺，一定是经得起推敲的，看得见、摸得着、最后能拿得到的，而不是盲目的、不切实际的胡乱承诺。比如在面对代理商（加盟店）关心的利润问题时，理性的进行市场分析、承诺协助开拓市场就比盲目许诺更加可信。 “月进账百万 ”、 “象无本生意一样的低投入 ”不着边际的夸张的语言毫无意义。

　　广告界有一句大家都知晓的名言： “我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。 ”