佰草集获品牌建设案例大奖

品牌林立，国际大牌纷争的中国个人护理市场，佰草集以整体、平衡为品牌的核心理念，发展以中医的“美容和护理的整体观”支持的产品和服务体系，在中国的个人洗护市场建立独特的品牌定位，准确地把握了细分市场的机会。获得2006中国十大最佳品牌建设案例大奖。

　　佰草集之所以获得此殊荣，主要是它在多年的品牌建立的过程中，形成了自身的特点，形成了一个完整的传播与营销系统，充分挖掘中国传统文化元素，塑造对目标人群有吸引力的品牌核心概念。这对中国其他本土品牌的建设有者很好的借鉴作用。表现在以下几个方面。

　　首先是它中医美容理论的整体观指导下的中草药护理理念；同样依托整体观的五感护理顾客体验和全系列产品开发；其次，“专卖店+专柜+SPA”的三位一体化营销网络；以中医平衡整体观念为核心，以会员活动和会员刊物等为载体的CRM建立顾客关系；再次，一致的、清新自然、富有中国意蕴的的广告风格。此外，在品牌知名度、品牌功能和情感的客户认知方面获得了相当的成效。

　　10年前，上海家化(15.51,0.05,0.32%)已然在大众日化市场稳占一席之地。但市场的激烈竞争，尤其是跨国日化巨头的进入，让上海家化充分意识到，在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路。而当时的现实是，上海家化毫无高端品牌运作经验，根本无法在主流化妆品市场与国际成熟品牌竞争。所以，上海家化最初的梦想被戏称为“骚扰高端市场”。

　　差异化是上海家化迫不得已的选择。从1995年开始，在对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究之后，上海家化最终确立了以国际知名品牌Body Shop的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略。这同时也是一个务实的决定。其时，上海家化旗下品牌“六神”，在中草药研发上有5、6年的经验。“如果让新品牌‘佰草集’走中医药的路线，家化有一定先天优势”。

　　在产品功能上的差异化诉求，是佰草集最为基础的品牌策略。从1998年上市至今，佰草集的功能诉求，经历了一个渐进的过程。

　　1998年8月上市之初，佰草集品牌遭遇的第一个难题就是，“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其原因，中草药给人的直观联想是，“难看的颜色和难闻的气味”。在接受到市场的反馈之后，家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点。这一宣传策略一直持续到2002年，但之后，佰草集又迎来的新的变化。它的功能诉求点重新回到中草药，不同的是，这一次是“中草药添加剂”。

　　佰草集化妆品有限公司总经理黄震解释说，“‘清新自然’是一种很适合化妆品的感觉，，但并不是一个差异化很强的诉求”。因为“当时市场上以‘清新自然’为卖点的化妆品实在太多”。“前几年，说天然的、健康的，在市场上都是标新立异的。但现在不行了”。“我们的定位是‘中草药’化妆品，而有些品牌定位‘植物添加剂’，或者说‘全天然’，消费者的理解和我们的品牌定义其实是有差距的”。“在我们品牌做得还不是很强的时候，消费者认知是模糊的，她们认为是可以相互替代的”。

　　黄震坦言：“要做差异化，我们一定要变。要在原先的做法上更深入，要让对手进入的门槛更高，复制的难度越大。这样，我的安全性就更高了”。在他看来，市场环境已然变化，唯有“深入”才能使得佰草集的品牌价值得到体现。

而从2005年开始，佰草集产品的功能诉求更进一步，从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”。“‘复方’相比‘中草药添加剂’又上了一个台阶，复方是从中草药当中提取的，1+1大于2，是一个复合效应”。

　　“我们在扩大品牌的中草药属性。”黄震表示，“这七八年，中国甚至整个国际市场对中草药的认知都在变。佰